📰 [MK BUSINESS STORY] '빅' 데이터 집착… 헛심 쓰는 걸 수도 있어요
- 기사 날짜 : 2022.07.21
- 기사 링크 :https://n.news.naver.com/article/newspaper/009/0004994354?date=20220721
💡콘텐츠 인사이트
'컨버티드' 저자 닐 호인?
2011년 구글에 입사한 후 2019년부터 구글 최고 데이터 분석 전략가(CMS·Chief Measurement Strategist) 직을 맡고 있으며 리츠칼튼, 익스피디아 등 2500개 이상의 기업들(광고주)의 고객 유입 경로 분석 및 마케팅 전략을 수립했다.
책 '컨버디드'를 집필하게 된 계기?
팬데믹에서 회복되는 듯 했지만 글로벌 인플레이션, 미국의 경기침체 위기 등이 일어나고 있다. 이런 상황에서 기업들에 데이터에 기반한 실용적인 기업 성장 방법을 알리는 데 책 '컨버디드'가 도움이 될 것이라 생각한다.
나는 과거 데이터 분석을 통해 기업이 성장하고 성공할 수 있는 비결을 알고 있었다.
바로 장기적 고객관계관리 구축이다. 이는 오늘날에도 외부시장의 충격과 변화에 대해 회복 가능한 전략이다.
- 디지털 마케팅 부문에서 클릭 수, 방문자 수 등이 마케터들과 데이터 분석가들이 쓰는 용어다. 하지만 이런 용어들의 문제는 마케터들이 사람들을 누군가의 가족, 친구 등으로 생각하지 않고 스프레드 시트의 숫자로 여기게 만든다는 것이다. 다르게 표현하면, 데이터 분석은 사람들의 행동을 이끄는 마음에 대한 연구가 아니게 된다.
- 많은 기업들은 단기적 구매 전략에 집중하곤 한다. 마케터들이 단기 결정을 내리는 이유가 가치를 입증하기 쉽기 때문이다. 누군가 온라인 광고를 클릭하고 해당 광고의 제품을 구매했는지 마케터들은 확인할 수 있다. 클릭당 5센트의 마케팅 비용을 지출하고 광고가 올라온 직후에 누군가 제품을 사들였다는 결과는 마케터들에게 자신의 가치를 입증할 수 있는 방법이다. 그래서 고객들과 장기적 관계를 맺는 대신 단기적 전략에만 집중할 수도 있다.
- 하지만 소비자들이 기업과 단발성 교류를 하고 즉시 제품이나 서비스를 구매하는 것이 흔한 일이 아니다. 간단한 구매여도 특정한 브랜드와 최소 3~4번의 교류가 이뤄진 후 소비자들은 브랜드 제품·서비스를 구매한다. 단기 전략은 곧 고객들에게 '지금 당장 우리 브랜드에 헌신하길 바란다'라고 말하는 것과 같다.
- 모든 마케터가 단기 전략을 앞세워 경쟁하는 마케팅 생태계라면 단기 전략을 내세울 수 있다. 하지만 점차 고객중심 마인드셋(customer―centric mindset)을 받아들이는 기업들이 더 경쟁력을 갖추고 고객들을 위한 더 나은 결정을 하고 단기전략 중심 기업들보다 더 성공하는 경우가 많아지고 있다. 고객중심 마인드셋은 '잠재고객이 장기고객으로 전환하기까지 필요한 시간을 기업이 주고, 이들과 오랫동안 관계를 맺는다'는 사고다.
기업들이 장기 고객을 확보하는 과정은 총 네 가지 과정이 있다.
첫 번째는 기존 고객들과의 관계를 확인하여, 관계가 지속되는 고객을 파악하는 것
두 번째는 고객들과 관계가 지속되는 이유를 알아내는 것
세 번째는, 두번째 과정에서 파악된 특성을 가진 사람을 찾는 것
네 번째는, 확보한 데이터를 기반으로 자사의 마케팅 방식을 '커스터마이징'하는 것
- 네 번째, 자사의 마케팅 방식을 '커스터마이징'할 때, 가장 높은 가치의 고객들에 맞춤형으로 교류하고 서비스를 제공하는 것이 중요하다. 온라인으로 교류하는 방법은 챗봇, 이메일 등이 있다. 교류를 통해 고객과 소통하고 궁극적으로 장기고객으로 전환할 수 있다.
- 특히 중요한 점은 기업들이 고객들의 자사 웹사이트 방문을 유심히 봐야 한다는 것이다. 모든 기업 문제점은 자사 웹사이트를 한 번 방문하거나, 다섯 번 방문하거나, 스무 번 방문했을 때 고객 경험이 다 똑같다는 것이다. 한 온라인 신발 매장의 예를 보면, 구매한 고객이 262번 웹사이트 방문을 하고 구매 했는데, 262번 방문했어도 그 회사 관계자는 해당 고객에게 다양한 질문을 하지 않았다. 심지어 해당 고객이 온라인 광고 타깃으로 맞춰지지 않도록 광고 설정을 바꾸고 온라인 마케팅 비용을 줄이지도 않았다.
- 고객과의 온라인 교류는 특정한 소비자가 웹사이트를 나갔다 하더라도 해당 고객과의 대화가 끝났다는 의미가 아니다. 기업들은 시스템을 구축해 고객들의 반복적 방문을 확인하고 해당 고객에 대한 데이터를 '연결'해야 한다. 데이터에 기반한 시스템을 구축하고 고객들의 구매 과정을 확인할 수 있어야 한다는 점이 (기업―고객 사이 온라인 교류의) 핵심이다.
잠재 고객을 실제 고객으로 전환하는 과정에서 기업들이 저지르는 가장 큰 실수가 있다면?
'돈을 잘 쓰지 않는 잠재 고객'들을 확보해 그들에게 자사 제품이 얼마나 좋은지 알리면 해당 잠재 고객들이 매우 중요한 실제 고객으로 변화할 수 있다는 낙관을 갖는 것이 가장 큰 실수다. 사람들의 구매 성향을 바꾸는 것은 매우 어렵다. 구매를 조금 더 하게 만들 수는 있지만 '짠돌이 고객'을 '큰손' 고객으로 변화시키는 것은 매우 드물다.
📝의견 및 추후 적용사항
✍️ 의견
- 클릭수, 방문자 수 등 용어의 문제를 언급한 부분이 인상깊다. 데이터 분석은 스프레드 시트의 숫자 속 연구가 아닌 사람들의 행동을 이끄는 마음에 대한 연구여야 한다는 생각이 인터뷰 전반에 묻어난다.
- 저서를 기반으로 인터뷰가 진행된 것이어, 더 자세한 내용은 책에 담겨있는 것 같다. 단기 전략이 아닌 장기전략인 고객 중심 마인드셋을 가진 회사가 성공하고 있다고 했는데, 구체적인 사례를 책에서 찾아봐야겠다.
- 내용에 대한 현업의 사례와 함께 다른 사람에게도 도움이 될만한 글을 쓰고 싶은데 아직은 많이 부족하다. 언젠가는 기사 인사이트보다 내 의견의 내용이 더 길어지는 날이 오겠지?
✨적용할 것
- 닐 호인이 6월에 출간한 저서 '컨버디드 : 마음을 훔치는 데이터 분석의 기술' 저서 읽기
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